企业实施商标战略的实证视角 ————一个律师的企业实施商标战略札记
王咏东
摘要
商标战略是企业知识产权战略的重要组成部分，也是企业商标管理制度的长远和宏观规划。商标战略的确立，可以降低企业成本，创造企业价值，避免法律风险。是知识产权时代，企业必然的选择。只有进行商标战略，才能保证企业在市场竞争中占得先机，为企业创造最大的利益。
关键词：商标战略
正文
一、引言
从2008年6月5日国务院发布《国家知识产权战略纲要》以来，知识产权战略已经成为相关主体十分关注和重视的重要议题。国家工商总局也于2009年 6 月2 日发布了《关于贯彻落实大力推进商标战略实施的意见》，就企业实施商标战略做了详细的规定。各地对于实施商标战略，创立自主品牌的企业也纷纷制定了奖励措施。如《上海市加快自主品牌建设专项资金管理暂行办法》规定对于“中国驰名商标”等称号的企业，由市级专项资金最高给予一次性100万元的奖励。国家层面和地方层面的各种优惠、奖励措施还将不断的出台。企业实施商标战略成为每个企业都需要考虑的问题。
作为一个商标律师，在工作中经常与相关企业接触。从与这些企业的接触中发现，近几年以来，大多数企业，尤其是中上规模的企业，对于商标在企业经营中的作用已经越来越重视，“商标作为无声的推销员”被企业充分利用。然而，客观的讲，企业虽然意识到了商标的重要性，但是这种意识还是非常初步和不成熟，因此，对于商标在企业经营中的许多方面还存在一些问题。本文将以相关企业为蓝本从实证的角度入手，就企业实施商标战略应该注意的问题做出分析。希望可以对企业在商标战略实施具体操作起到抛砖引玉的作用。
二、建立企业商标战略制度。
我们在和某企业商标部门人员进行深入的接触中，发现该企业作为快速消费品行业，需要在不同时期，不同阶段使用不同的商标，也就是品牌学中的主副品牌策略。主品牌就一个即企业品牌，然而副品牌却有许多。由于该企业的这种特点，商标的及时注册、储存，管理就是工作的重点。为了更好的解决这些问题，我们向企业建议，从商标战略的角度来建立企业商标战略，对企业的商标制度从宏观上、整体上进行把握，从而统一企业商标制度，提高效率，降低成本。
三、商标命名法律审查的重要性。
一个成熟的商标，一方面可以减少消费者的搜寻成本，另一方面也会降低企业的宣传成本。所以，企业在给自己的产品或服务的商标命名的时候往往从市场营销的角度考虑过多，如喜欢描述商品或服务的特点，如一家洗衣粉企业用“洁净”命名自己的产品，却因为描述了产品的特点，而被商标局予以驳回，或者直接表示了商品或服务的特点，一家食品企业以“脆脆香”命名一种酥脆的食品，也没有获得注册。还有一些企业虽然起的商标名称没有描述或者直接表示商品或服务的特点，但是，因为在先已经有相同或者近似的商标已经注册而不能获得注册。在自己的商标屡屡被商标局驳回，这些企业往往感觉到十分不解。多次向笔者咨询为什么他们起的商标名称甚至是找专门的广告公司起的商标名称往往不能得以注册。笔者向企业耐心的做了解释，虽然，他们所起的商标名称从营销的角度上都称得上通俗易懂，清楚的展示了产品或服务的特点，有利于消费者理解和认知企业的产品或服务，可是，这些名称却违反了我国《商标法》的强制性规定，存在法律障碍，而不能予以注册。企业告诉笔者，他们也请教过一些商标法律的专业人士来为自己企业的产品或服务命名，可是他们看了以后却不愿意注册，因为他们认为这不符合市场营销的规律。他们咨询怎么样既可以把握法律关又可以为企业的市场营销考虑，这样既保证了商标的顺利注册也不消弱商标作为“无声的推销员”作用。笔者告诉企业应该让律师参与到企业的商标命名阶段，这样可以很好的解决这一问题。一家企业接受了笔者的建议，请笔者及笔者的同事参与了企业的商标命名过程，我们在把握法律关的同时，也阅读了大量市场营销、品牌学方面的书籍。以便即为企业把握法律关，又达到该商标方便企业进行市场营销的作用。在企业商标命名时，我们就与企业商标命名的相关人员一起工作，一起帮他们想名字。一方面，我们以《商标法》第十条、第十一条，《商标审查》标准等为依据，保证名称的合法性，另一方面，从市场营销学、及企业产品、服务的特点出发，保证商标名称在市场营销方面的可行性，经过集思广益，一般会起十个左右的商标名称，然后进行相关的商标检索，避免在相同或者类似的商品上有在先的商标存在。因此，这些商标提出申请后很少被驳回，或者被提出异议，并且由于现在商标审查的期限不断缩短，所以，在我们参与命名的商标名称基本上都能在法律容许的范围内，以最短的时间申请下来，为企业占领市场取得了先机。该企业尝到了律师参与商标命名的好处，要求我们把这种方式能够坚持下去，并在相关方面企业积极提供应有的支持与协助。
四、建立商标档案管理制度
在商标战略中，商标档案管理制度的建立，对企业起着事半功倍的效果。良好的档案商标管理，会使企业的商标事务处理起来井井有条，避免混乱。在我们的建议下，我们帮助企业建立了企业的商标档案。我们将企业的商标建立统一的数据库，汇总企业的商标数量，并划分为：已注册并正在使用的商标（使用情况：是否可以申请驰名商标认定；是否有相同近似商标正在申请，是否需要提出异议；是否有侵权行为存在等）；已注册尚未使用的商标（包括未使用的原因，是否超过三年等）；正在申请的商标（申请的情况，是否被驳回，驳回理由，是否需要做复审；是否初审公告，是否被异议，异议理由，是否需要做复审等）；需要储存的商标，和律师一起命名，及时申请，在申请阶段如何使用；未注册商标的情况，是否需要注册。通过这些企业商标状况数据库的建立，企业的商标情况一目了然，总数多少，权利状况，处于什么阶段，怎样使用这些商标，怎样应对相关的法律风险等等。
五、建立商标监测制度。
在建立商标档案制度的基础上，我们建议企业聘请专业法律机构建立企业商标监测制度，对于企业已注册的商标进行实时监测。监测是否有主体申请本企业商标相同或者近似的商标，根据企业的商标战略，由专业律师采取不同的法律策略。及时把这些有侵权可能性的行为扼杀在萌芽之中，以免，当该行为成为侵权行为，企业将不得不花费更多的成本去维权。
六、建立商标使用制度。
商标使用是商标制度建立的根本。商标只有使用才能实现商标的区分与标识功能，才能使商标与企业的产品，企业的商誉紧密结合在一起，并且只有通过不断的对商标的使用，才能使企业的商标获得相关公众的认可，才能成为企业重要的无形资产。可是如何使用商标，才能既促进市场营销又可以避免法律风险是许多企业急需很好解决的问题。
在企业市场营销中要重点宣传企业的商标。在企业的包装中许多企业本末倒置，往往把产品包装装潢搞的花里胡哨，可是却往往找不到该商品的商标，或者商品名称过于突出，例如，XX月饼，XX蛋糕，月饼、蛋糕字体搞的很大，还配有大大的商品图案，可是商标却很小，甚至有的企业产品的商标根本在包装上找不到。因此，虽然企业产品的销售很好，可是市场认知度却不高。相关公众不知道该产品是哪家企业的。企业花了钱没有起到宣传的效果，甚至是为同行做了宣传。这种情况在企业的广告宣传上也是屡见不鲜。因此，我们建议企业把商标的宣传放在企业宣传的首位，在任何情况下，都要谨记为企业的商标进行宣传。该企业欣然接受了我们的建议。采取该措施后，企业发现产品销量不断上涨，还有许多经销商开始打电话找到企业，指名点姓的希望代理某某商标的产品。这些措施在企业名称、商标、域名统一的情况下，对企业会更加有利（具体内容可见后详述）。
七、建立企业商标、商号、域名一体化策略
从广义上讲，商号也是商业标识的一种，商号是企业名称的组成部分之一，根据我国《企业名称登记管理规定》第七条第一款“企业名称应当由以下部分依次组成：字号（或者商号，下同）、行业或者经营特点、组织形式。”而只有商号是企业将自己与他人区别开来的标记。域名就是网站的地址，具有全球唯一性。如今没有网站的企业已经几乎没有，网站也是相关公众认识企业，是企业进行宣传的平台。域名就是在网络世界企业区别于他人的识别标识。商标、商号、域名成为在网络时代企业经营不能或缺的部分。所以，为了统一企业形象，减少宣传成本，避免法律风险，形成立体式标识权保护体系，我们往往建议企业把这三者的名称统一起来。使企业在宣传商标的同时，也宣传了企业，甚至是企业的域名。这也就是，我们为什么一直强调突出企业商标的重要意义所在。现在越来越多的企业采取了这一策略。
八、善于发挥商标的有形价值。
笔者曾在《可口可乐收购汇源看商标对于企业的意义》就如何有效利用企业商标的有效价值作出了一些分析。在此基础上结合我们在该方面的一些新发展再做进一步的阐述。笔者认为，企业应该学会利用商标为企业创造有形价值。最近以来全国各地纷纷就商标质押贷款出台了各种政策。如，2009年5月7日北京市科委、北京市知识产权局签署战略合作协议，北京市知识产权局与北京银行签署知识产权质押融资战略合作协议，计划在未来3年由北京银行拿出50亿元，作为知识产权质押贷款专项资金，以扩大北京知识产权质押贷款规模。种种迹象显示，企业通过商标质押融资的渠道将会越来越宽。
第二，善于利用商标出资。2006年1月1日开始实施的新修正的《公司法》第二十七条规定：股东可以用货币出资，也可以用实物、知识产权、土地使用权等可以用货币估价并可以依法转让的非货币财产作价出资。这条是关于对设立公司时可以以商标等知识产权作为出资的规定，这里的公司包括有限公司和股份有限公司。与1999年12月25日的《公司法》以工业产权、非专利技术作价出资的金额不得超过公司注册资本的20%的规定相比，大大提高了商标等知识产权在公司资产中的比重，最高可以达到70%。这也使得企业可以在以后的投资，合并，改制、重组，并购甚至清算中，都可以把商标转化为相应的货币价值形式，从而取得相应的股份或者清偿相应的债权。使得商标等知识产权这种无形资产的有形价值发挥其应有的作用。
陕西省建筑工程消防监督管理规定
陕西省人民政府
陕西省建筑工程消防监督管理规定
陕西省人民政府令第47号
《陕西省建筑工程消防监督管理规定》已经１９９８年省人民政府第四次常务会议通过，现予发布施行。
省 长：程安东
一九九八年三月二十日
陕西省建筑工程消防监督管理规定
第一章 总 则
第一条 为了加强建筑工程的消防监督管理，提高建筑工程的防火抗灾能力，根据有关法律、法规，结合本省实际，制定本规定。
第二条 本规定适用于本省行政区域内新建、扩建、改建（含技术改造和装饰装修）建筑工程项目和城市规划建筑工程项目的消防监督管理。法律、法规另有规定的从其规定。
第三条 县级以上公安消防部门分级负责建筑工程的消防监督管理工作。
第四条 建筑工程的建设、设计、施工应当严格执行国家消防技术标准，接受公安消防部门的监督管理。
第二章 城市规划建设消防管理
第五条 城市人民政府应当组织城市公安消防部门会同城市规划行政主管部门及其他有关部门，共同编制城市消防规划，并纳入城市总体规划。城市消防规划应当合理安排消防安全布局和消防站、消防给水、消防通讯和消防通道等公共消防设施。
第六条 城市总体规划审定批准后，公共消防设施由城建、公用等部门按各自的职能分别负责组织建设和维护，当地公安消防部门负责验收、使用。
第七条 城市供水、燃气等与消防安全有关的城市规划建筑工程项目竣工后，建设单位应将这些项目的有关资料送公安消防部门备案。
第三章 工程设计消防管理
第八条 建设单位应当按照国家有关规定，选择持有《陕西省建筑消防工程设计许可证》（以下简称《许可证》）的建筑设计单位承担建筑消防工程的设计任务。
第九条 建筑工程消防设计应当符合国家消防技术标准。建筑设计单位和设计人员应当对工程消防设计负责。
第十条 下列建筑工程的初步设计应当编制消防设计专篇：
（一）大中型工厂、仓库，石油、化工等易燃易爆工厂、仓库，易燃易爆品储配设施，高层工业建筑；
（二）地下工程、隧道工程和人防工程；
（三）高层民用建筑；
（四）大中型体育馆、影剧院、礼堂、车站、机场、商场、博物馆、展览馆、图书馆、宾馆、饭店、医院、学校等公共建筑；
（五）电力、邮电通信和能源工程；
（六）重要的科研基地和其他重要工程。
第十一条 建设单位应当将《建筑消防设计防火审核申报表》和建筑工程的消防设计图纸及其有关资料报送公安消防部门审核。
报送公安消防部门审核的工程消防设计图纸及其有关资料应包含下列内容的设计图纸和文件：
（一）工程总平面设计图及设计说明；
（二）建筑单体设计的有关内容；
（三）消防给水系统设计和电气防火设计；
（四）通风空调、采暖、防排烟系统设计；
（五）自动消防系统设计；
（六）室内外装饰装修设计；
（七）灭火器的配置设计；
（八）公安消防部门认为有必要的其他文件。
第十二条 我国消防技术标准尚未规定而依据境外消防技术标准进行的工程设计，应将消防设计图纸及所依据的消防技术标准等有关资料报公安消防部门审核。需要时，应组织有关专家对工程消防设计进行考察论证。
第十三条 建筑消防设计经公安消防部门审核后提出修改意见的，建筑设计单位应当按照《建筑工程消防设计审核意见书》予以修改。
第四章 工程建设施工消防管理
第十四条 建设单位应当按照国家有关规定，选择持有《陕西省建筑消防工程施工安装资质证》（以下简称《资质证》）的施工单位承担建筑消防工程的施工安装任务。
第十五条 建筑施工单位必须按照公安消防部门核准的消防设计图纸施工，不得擅自改动消防设计。确需改动的，应当由建筑设计单位负责修改，并报经原审核的公安消防部门核准。
第十六条 建筑施工单位应当健全和落实施工现场的消防安全制度，并对施工现场的消防工作负责。在施工中，使用喷灯、焊割等明火作业或使用汽油、香蕉水等易燃品作业时，必须采取安全预防措施。
第十七条 建筑工程项目应当选用经国家法定检测机构检测合格的消防产品。需选用进口消防产品的，其所选产品应经国家法定检测机构检测合格，并报当地公安消防部门审核同意。
第十八条 建筑施工单位应当建立健全消防工程技术档案，并按国家规定的消防工程保修期限对消防工程进行保修。
第十九条 建筑工程竣工后，建设单位应当向公安消防部门申报并组织工程消防验收。对本规定第十条规定的建筑工程项目，建设单位应当向公安消防部门申报并组织工程消防专项验收。
申报建筑工程消防验收和消防专项验收时，需提交下列文件：
（一）建筑工程消防验收申报表；
（二）消防产品及建筑防火材料的检测报告；
（三）消防设施的各种调试记录；
（四）建筑防火及消防设施隐蔽验收记录；
（五）工程竣工图；
（六）公安消防部门认为有必要的其他文件。
第二十条 未经公安消防部门消防验收或消防验收不合格的建筑工程，建设单位不得投入使用。
第二十一条 建筑工程投入使用后，建筑使用单位应当健全和落实各项消防安全制度，做好消防安全工作。
第二十二条 设置自动消防设施的建筑工程无偿保养期满后，建设使用单位必须委托省公安消防部门审查许可的单位对自动消防设施进行定期测试和维修保养。
第二十三条 经验收合格的建筑物，若变更使用性质，需要提高消防安全性能的，应当报原验收的公安消防部门对消防设施进行再审核。
第五章 建筑工程消防监督
第二十四条 县级以上公安消防部门负责建筑工程的消防监督管理工作，其职责是：
（一）监督检查城市公共消防设施的规划建设，督促城建、公用等部门建设、改善和维护城市公共消防设施；
（二）监督检查建设单位、建筑设计单位和施工单位执行国家消防技术标准和消防法律、法规、规章的情况；
（三）监督管理建筑工程安装使用的消防产品；
（四）处理消防违章工程；
（五）负责建筑工程项目的消防设计审核和消防验收工作。省公安消防部门负责本省行政区域内的国家级、省级、省外驻陕单位和重要涉外建筑工程项目以及跨地市建筑工程项目的消防设计审核和消防验收；地市公安消防部门负责本级和一般涉外建筑工程项目的消防设计审核和消防验收；县级公安消防部门负责县级和乡镇建筑工程项目的消防设计审核和消防验收。
第二十五条 公安消防部门对申报的建筑工程消防设计应当及时审核。从登记收图之日起，一般建筑工程应当在十日内，国家级、省级重点建筑工程以及自动消防设施的建筑工程应当在二十日内审核完毕，需要组织专家论证消防设计的建筑工程应当在三十日内审核完毕，并签发《建筑工程消防设计审核意见书》。
第二十六条 公安消防部门对在建的建筑工程应当进行定期监督检查。对未经消防设计审核擅自施工或施工中擅自改动消防设计的，应及时发出《违反建筑设计防火审核通知书》，责令建设单位和建筑施工单位限期整改，到期复查。
第二十七条 公安消防部门应当自收到建筑工程消防验收申请和消防专项验收申请之日起十日内，按照国家消防技术标准和核准的建筑消防设计进行工程消防验收和消防专项验收，并在验收后七日内签发《建筑工程消防验收意见书》。
第二十八条 对公安消防部门提出的消防设计审核意见和整改意见如有重大争议的，建设单位、建筑设计单位和施工单位可向上一级公安消防部门提出复核申请或复查申请，由上一级公安消防部门进行复核、复查。
第二十九条 建筑工程质量评定，应当把消防安全作为评定的重要内容。对不符合国家消防技术标准的建筑工程设计，不得评为优秀工程设计；建筑工程消防验收和消防专项验收不合格的，不得评为优良工程。
第六章 法律责任
第三十条 违反本规定有下列行为之一的，由公安消防部门依法对直接责任人和单位负责人处二百元以上一千元以下罚款；对单位处五千元以上五万元以下罚款，并可根据不同情况责令其停产、停业整改：
（一）建筑工程的消防设计未经公安消防部门审核或未按照审批的消防设计擅自施工的；
（二）建筑工程的消防设计违反国家消防技术标准，经指出不改的；
（三）建筑工程未经公安消防部门验收或消防验收不合格擅自投入使用的；
（四）未取得《许可证》、《资质证》进行消防工程设计、施工安装的。取得《许可证》、《资质证》的单位违反本规定的，除由公安消防部门依照前款规定给予罚款外，并可暂扣或吊销《许可证》、《资质证》。
第三十一条 违反本规定有下列行为之一的，由公安消防部门予以警告，责令限期整改；逾期不改的，对直接责任人和单位负责人处一百元以上五百元以下罚款，对责任单位处一千元以上五千元以下罚款：
（一）对自动消防设施及其他消防设施未按规定定期检测维修或不能正常使用的；
（二）施工现场的消防安全管理措施不健全、不落实的。
第三十二条 违反本规定第十七条规定的，由公安消防部门对直接责任人处二百元以上一千元以下罚款，对责任单位处五千元以上二万元以下罚款，并没收或查封不合格的消防产品。
第三十三条 违反本规定第二十三条规定的，由公安消防部门责令限期整改；逾期不改的，对改变建筑物使用性质从事经营活动的责任单位处一千元以上一万元以下罚款；对改变建筑物使用性质从事非经营活动的责任单位处以一百元以上一千元以下罚款。
第三十四条 公安消防部门工作人员滥用职权、玩忽职守、营私舞弊的，由其所在单位或上级主管部门给予行政处分；构成犯罪的，移送司法机关依法追究刑事责任。
第三十五条 公安消防部门实施行政处罚，必须依照法律、法规的规定进行。吊销《许可证》、《资质证》，责令停产停业，对法人或其他组织处二万元以上罚款的，当事人有权要求举行听证。
第三十六条 当事人对行政处罚决定不服的，可依法申请复议或向人民法院起诉。当事人逾期不申请复议也不向人民法院起诉，又不履行行政处罚决定的，作出行政处罚决定的公安消防部门可以申请人民法院强制执行。
第七章 附 则
第三十七条 本规定所称消防工程是指火灾自动报警系统工程，自动灭火系统工程，消防给水系统工程，防排烟及防火分隔系统工程，事故广播、事故照明和疏散指示标志系统工程，消防联动控制系统工程和防爆、防雷及防静电系统工程等。
第三十八条 本规定具体应用中的问题由省公安消防部门负责解释。
第三十九条 本规定自发布之日起施行。
